Algunas definiciones sobre marketing, neuromarketing y neuroventas

 

Para los que no estén familiarizados con el término marketing diremos que este va mucho más allá de las ventas y la publicidad.

El marketing estudia al consumidor, analiza que problemas, necesidades y gustos tiene  e intenta ofrecerle un producto o servicio a su medida y que le satisfaga, a un precio que le parezca razonable para él,  proporcionándoselo en un tiempo y lugar conveniente y comunicando su existencia de una forma que le seduzca y atraiga.

Tanto el neuromarketing como la neuroventa son disciplinas que estudian y predicen los comportamientos de compra  tomando como base los descubrimientos de la neurociencia y aplicándolos a la conducta de las personas en relación a sus emociones y la experiencia de compra que tienen en los establecimientos

El neuromarketing utiliza herramientas de la neurociencia como son la electroencefalografía, la resonancia magnética, nivel de sudoración de la piel, eye-tracking o hacia donde se dirige su mirada, o cálculo del ritmo cardíaco entre otros.

 

De forma prosaica, me gusta decir que dominar las técnicas de neuromarketing es como tener superpoderes y que estos pueden usarse para hacer el bien o para manipular, son como un cuchillo en manos de un buen cocinero para crear un gran plato o de un asesino para cometer un crimen.

Para demostrar porqué la aplicación del neuromarketing es conveniente vamos a ver algunos datos reveladores que nos ayudarán a captar la atención de los usuarios, satisfacer sus necesidades y como consecuencia optimizar la cuenta de resultados.

Captar la atención, provocar una emoción positiva y permanecer en la memoria es el gran objetivo que persigue cualquier empresa, para comprobar la dificultad que esto conlleva tan solo tenemos que fijarnos en algunos datos reveladores.

60.000 pensamientos pasan a diario por nuestra mente,  todo sea dicho, un 90% son negativos.

Recibimos 3.000 impactos publicitarios al día. De los cuales el 99% producen indiferencia.

El 76% de los nuevos productos fracasa antes de un año.
¿Alguien saber qué fue del Aquarius sabor cola? del Donut Light? De la Crysral Pepsi transparente o las gafas de Google que iban a revolucionar el mundo?

En 1965 se recordaban un 34% de los spot de TV que se veían, cifra que bajo a un 8% en 1990.

En 2007 Apenas se recordaban 2,21 anuncios vistos en toda su vida.

Hoy posiblemente no recordamos ningún anuncio.

El 90% de nuestro consumo y decisiones de compra son emocionales e inconscientes.

Un urbanita, en nuestros días, consume la misma información en un día que una persona de la Edad Media en toda su vida.

Hay datos que me parecen especialmente importantes y son que el 70% de clientes se pierden por actitud de los empleados, otro es que Atraer a un nuevo cliente cuesta diez veces más que mantener su fidelidad y que una mejora del 5% en la captación de atención de nuestros clientes aumenta la rentabilidad entre un 25% y un 95%

Hay una frase de la escritora Maya Angelou, al respecto de esto que comentamos que dice: “ Olvidaré lo que me dijiste pero nunca olvidaré como me hiciste sentir” y desafortunadamente hay muchas empresas que hacen que no te sientas mal, ¿ quien no se ha sentido maltratado por un empleado de una empresa a la que por supuesto no hemos vuelto?

Estos últimos datos deberían de ser motivo suficiente para poner en práctica algunas de las recomendaciones fáciles y gratuitas que hacen el neuromarketing y la neuroventa.

 

Hay pregunta importantes que debemos hacernos.

¿Qué podemos hacer en base a estos datos abrumadores para captar la atención, provocar una emoción y conseguir que los clientes nos recuerden?

¿Puede un establecimiento turístico o un comercio ser considerado un generador de felicidad como lo son empresas tan grandes como Apple, Ritz Carlton, Starbucks, Zara o Coca Cola?

La respuesta es sí, por lo que vamos a ver algunas tácticas que emplean las empresas de éxito.

 

10 consejos de neuromarketing que podemos aplicar de forma fácil, inmediata y gratuita

 

En primer lugar vamos a segmentar, a conocer bien a nuestro cliente.

Oscar Wilde decía, “No te puedo dar la fórmula del éxito, pero si la del fracaso, intenta gustar a todo el mundo”.

Hoy en día es impensable vender de todo para todos, es necesario que elijamos un segmento de clientes muy concreto, una tribu con las mismas necesidades, gustos y estilo de vida y nos vamos a centrar en satisfacerles  y para eso tenemos que hiperespecializarnos y conocer muy bien al cliente al que nos vamos a dirigir, cumplir sus expectativas y obsesionarnos en superarlas.

Sobre tipología de clientes se podrían hablar horas, pero hoy nos quedamos en que en todos nosotros predomina un sentido.

Los hay visuales que hablan rápido, piensan en imágenes y al mirar lo hacen hacia arriba.

Los auditivos hablan más lento, cuidan mucho su vocabulario y al hablar miran al centro a la altura de las orejas.

Y están los kinestésicos, su sentido preferido es el tacto, hablan más lento, son táctiles les gusta tocar y al hablar suelen mirar hacia abajo.

Pues bien, si tuviésemos que vender un Ferrari a cada uno de ellos al visual le señalaríamos el característico color rojo, al auditivo le mostraríamos el rugir de su motor y al kinestésico le pediríamos que se sentase al volante y que tocase el agradable tacto del cuero.

 

El segundo es sobre la importancia de causar una  buena primera impresión ya que “No hay una segunda oportunidad para cambiar una primera impresión”

La mente tarda milisegundos en tomar una decisión de compra o sentir simpatía o antipatía hacia algo o hacia alguien.

Hoy en día la primera impresión está en la red pues son muchos los clientes que antes de acceder a tu establecimiento visitan tu web y esto es lo primero que ven, seguido de los comentarios de otros clientes sobre tu producto.

Una vez que deciden visitarte lo primero que ven es el aspecto de la fachada y escaparate de tu establecimiento y la bienvenida que reciben. Estos primeros momentos van a ser decisivos, van a determinar el resto de su viaje de compra.
Establecer procesos que garanticen su satisfacción durante cada una de las interacciones es fundamental y esto se consigue sistematizando los procesos y formando al personal.

Hay otro momento decisivo tan importante como la bienvenida y es la despedida, el momento de pagar y el neuromarketing ha descubierto que a la mente no le gusta nada este momento, al pagar se activa una zona del cerebro asociada al dolor y al miedo, produciendo una sensación que no resulta agradable.

Algunas empresas lo saben e intentan reducir esta emoción, por ejemplo en un restaurante ofreciendo un licor de cortesía que curiosamente activa la ley de la correspondencia que dice que cuando se nos ofrece algo nuestra mente siente la necesidad de corresponder y hará también que la propina sea más generosa,

Otra forma de reducir el dolor que produce pagar es facilitando el pago con tarjeta de crédito, regalando una muestra o un vale descuento para su próxima compra.

 

El tercer consejo  es utilizar el poder del número 3.

Debemos centrar nuestra propuesta de valor en un máximo de 3 atributos aunque si tienes tan solo uno pero muy potente céntrate solo en él.

¿Por qué? Porque la mente está preparada para retener hasta un máximo de 3 conceptos clave y porque el exceso de información intoxica la mente y confunde.

Steve Job, genio de la comunicación, lo sabía, por eso cuando presentó el Iphone se centró solo en 3 propuestas: Pantalla táctil, teléfono incorporado y acceso a internet dejando a un lado otros muchos atributos como el diseño, la cámara de fotos, música, calculadora, etc.

El  Corte Inglés centra su propuesta de valor en Localización, lugares de mucho paso, comodidad, todo lo que necesitas sin salir del edificio y seguridad porque si no te conviene te devuelven el dinero.

El refranero popular y los escritores saben bien que no deben usar más de 3 idea fuerza.
Por ejemplo, Salud, dinero y amor.
Libertar, igualdad y fraternidad.
Sexo drogas y rock and roll

¿Tienes una carta de restaurante muy extensa? Corre a reducirla, reducirás el estrés que provoca en el cliente tener que elegir pues la mente es vaga por naturaleza.

El cuarto  consejo también está relacionado con la capacidad de retención de la mente.

Elige un solo atributo que esté libre en el mercado y focaliza todas tus acciones en ser el mejor en algo muy concreto para que tus clientes te relacionen con él.

Si hablamos de coches seguros nos viene a la memoria la marca Volvo, pero si hablamos de prestigio es la marca Mercedes, mientras que si nos referimos al placer de conducir es BMW.
Investiga un atributo que esté libre o poco diferenciado y a por él.

Por ejemplo, en Zaragoza,  Gylca está posicionada como la tienda donde seguro encontraras el producto químico que necesitas. Todo el mundo la conoce.

Y ¿y cómo conseguir ser reconocido como el mejor y el único?, la clave está en la formación, repetición y comunicación, por ejemplo, grandes cocineros,  antes de introducir un nuevo plato en la carta lo hace hasta 500 veces, hasta que saben que le sale perfecto y una vez que lo logra informa a todos sus clientes y prensa.

 

En quinto lugar de los consejos de neuromarketing he puesto un aforismo árabe que dice que “Tocar es comprar”

Es un dicho que los comerciantes de los zocos árabes conocen bien, especialmente para los kinestésicos, saben que tocamos aquello que nos llama la atención y que nos interesa, además de que se acciona la ley de la aversión a la pérdida pues queremos mantener aquello que tenemos.

Para aquellos productos o servicios que no se puedan tocar hasta el momento del consumo es importante que las imágenes utilizadas para la promoción sean de una calidad altísima, que casi podamos sentir que estamos en la habitación del hotel, o saboreando la comida del restaurante que vamos a visitar.

Si tienes una tienda permite que el cliente toque tu producto,  si vendes productos gastronómicos ofrece  degustaciones, verás cómo se incrementan las ventas porque además de la ley de aversión a la pérdida pondrás en marcha la ley de la correspondencia que dice que si alguien nos regala algo nuestra mente se ve obligada a corresponder y cómo mejor que comprando el producto.

Un ejemplo de la ley de la correspondencia y la aversión a la pérdida son los periodos gratis que nos ofrecen las cadenas de TV privadas como Netflix.

 

El sexto es sobre la escasez.

Cuando un bien es escaso aumenta su valor y nos urge conseguirlo.
Relacionamos lo escaso con lo bueno.

Todos aquellos que hayáis consultado disponibilidad de hoteles en Booking os habréis encontrado con estas frases:
“Solo queda 1 habitación disponible en nuestra web”.
“Hay 37 personas mirando en este momento”.
“Este es  un hotel “muy solicitado”, ha sido reservado 40 veces en las últimas 24 horas.
“¡Qué pena! Se ha reservado nuestra última habitación disponible en este alojamiento”.
“Tus fechas están muy solicitadas”, o “ date prisa en reservar”.

Son frases que crean una gran ansiedad y que nos motivan a realizar la compra de forma inmediata por el temor a que la próxima vez que consultemos ya no esté disponible o el precio haya subido.

Los comercios y establecimientos comerciales utilizan también la estrategia de la escasez cuando anuncian, “últimos artículos en oferta” o  “hasta fin de existencias”.

En los restaurantes funciona bien la llamada “falsa cola”, consiste en poner un cartel en la entrada que dice “por favor, espere a ser atendido” cuando el cliente entra se encuentra con la sonrisa amable de un empleado que a lo lejos le hace una seña para que espere un segundo, al momento se acerca, le pregunta si tiene reserva y sus preferencias y le acompaña hasta su mesa.

No hay nada más motivador que una tienda o restaurante lleno, si a todos les gusta es que allí hay algo bueno.

En India muchas tiendas tienen la costumbre de ofrecer un descuento al primer cliente que compra, el motivo es para que la tienda no presente un aspecto de soledad.

Una anécdota sobre un maître del mítico restaurante Maxim´s cuenta que todas las noches invitaba a cenar a una pareja colocándolos en la primera mesa que se veía al entrar, a la pregunta de por qué invitaba cada día a una pareja su respuesta fue sencilla,  evito que los primeros clientes se sientan solos.

En séptimo lugar el neuromarketing ha descubierto el poder de la palabra gratis

La palabra gratis y todas las relacionadas como gratuito, obsequio o regalo tiene un poder increíble, posiblemente es la palabra más poderosa que puede utilizar una empresa.

Desde el clásico 2×1 hasta las degustaciones y muestras gratuitas todas tienen un objetivo, llamar tu atención, saben que el uso de la palabra gratis tiene efectos mágicos.

Pero regalar por regalar tiene un riesgo y es que el cliente relacione lo gratis con algo que no tiene valor por eso mi recomendación es utilizar esta estrategia pero siempre acompañada de un motivo que la justifique: porque acabamos de inaugurar, porque celebramos un aniversario o simplemente porque es tu cumpleaños, en Japón algunos restaurantes te invitan a cenar el día de tu cumpleaños, porque….¿quién celebra solo su cumpleaños?

 

El octavo consejo hace referencia al poder de lo nuevo.

Cuando los consumidores son conscientes de que se les ofrece algo nuevo su deseo de obtenerlo aumenta.

Esta teoría contrasta con un axioma de la publicidad que dice que lo que no se conoce se teme y se rechaza  por lo que debemos de introducir a menudo productos o servicios nuevos en nuestra oferta pero acompañándolo de una campaña de comunicación que los familiarice con el cliente informando de los beneficios que le reportará el consumo del nuevo producto.

Otra forma de reducir la desconfianza que pueda provocar lo nuevo es hacer uso de las recomendaciones de prescriptores y famosos.

El noveno consejo es llamar a las personas por su nombre.

El nombre de una persona es el bien más preciado para ella, es su seña de identidad y por lo tanto el mayor regalo que podemos hacer a alguien es llamarlo por su nombre.

Hacer una campaña de emailing personalizada será mucho más efectiva que si nos limitamos a decir, “Estimado cliente…”
En Japón, país que suelo poner como ejemplo de buena atención al cliente cuando llegas a tu mesa encuentras un tarjetón que dice “Mesa especialmente reservada para Sr o Sra… hacen que te sientas importante.

Un gran ejemplo de personalización lo llevó a cabo Coca Cola cuando fabricó latas con distintos nombres propios.

 

Y como último principio del neuromarketing os voy a hablar sobre El poder de la sonrisa.

 

Hay un aforismo chino que dice: “si no sabes sonreír no tengas tienda” y estoy totalmente de acuerdo. A una tienda, a un hotel, restaurante o bar no vamos a comprar, dormir o comer, vamos a que nos reconozcan, a sentirnos queridos, amados y deseados.

El cerebro cuando se ríe, libera endorfinas y hace que estemos más atentos y receptivos.  No dudes en sonreír y provocar la sonrisa en tu interlocutor.

Decía Henri Ford, “Dame a una persona feliz que a trabajar le enseñaré yo”
La felicidad como la tristeza son contagiosas, rodéate de gente feliz que haga felices a tus clientes y no olvides que la aptitud con P se modela con la formación pero la actitud con C se perfila con estímulo y motivación.
Richard Branson de la exitosa Virgin dice que los clientes no son lo primero, lo primero son los empleados, si cuidas de tus empleados ellos cuidarán a tus clientes y estos volverán y se lo contarán a todo el mundo.

Leí una anécdota de un hotel Room Mate,  cuyo presidente es Kike Sarasola que decía:

“En una ocasión un cliente bajo a recepción a pagar su factura antes de irse, la recepcionista le preguntó ¿ha dormido bien? él contestó, “si yo te contase, tengo una reunión importantísima y mi autoestima no está en el mejor momento” la recepcionista le dijo ¿me regala unos minutos? ¿Tomamos un café? El cliente sorprendido le dijo claro. La recepcionista que estaba estudiando psicología,  en unos minutos utilizando técnicas de coaching supo animarle. El resultado fue que a última hora de la mañana el cliente regresó para darle las gracias por la reunión tan exitosa que gracias a ella había tenido.

Conseguir una experiencia de cliente única y memorable es una cuestión de actitud.

 

MENSAJE FINAL.

Hoy por la premura del tiempo tan solo hemos visto 10 de los muchos consejos que aporta el neuromarketing y la psicología aplicada a las ventas y que hacen no solo optimizar la cuenta de resultados de la empresa sino convertirla en una love mark, una marca adorable que por nada del mundo queremos que desaparezca.

Si tuviese que resumir la charla en tan solo tres atributos me quedaría con “Hazlo fácil, hazlo bello, hazlo útil para tu cliente”.

 

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Libro recomendado: Buyology  de Martin Lindstrom edit. Gestión 2.000