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15 Mar 2015

Diferenciarse o morir.

Diferenciarse o morir

Resumen y análisis de la obra.

Diferenciarse o morir

 

Autores:
Jack Trout, Steve Rivkin y Raul Pereda.
Los socios de Trout & Partners se consideran como los predicadores de una nueva religión

para el mundo de los negocios que vienen predicando desde 1.969, a todos los que quieran escucharles que ser “diferente” es lo fundamental
Cuando en aquel año la revista Industrial Marketing de Nueva York publicó el primer artículo sobre “posicionamiento”, su autor, el mismo autor principal de este libro, ya anticipaba que “ser diferentes” significa lograr una posición destacada que genere u

na preferencia en la mente de aquellos a quienes se pretende motivar para que compren un producto o servicio, o acepten la idea o el concepto que se les propone.
Un aspecto importante de esta empresa de consultoría es que como dicen ellos: consultores que diagnostican y sugieren soluciones hay muchos, los que dicen cómo lograrlas son pocas, porque “saber es más fácil que hacer”.
Como cuando escribieron su libro siguen opinando que hay dos tipos de organizaciones, las que todavía creen que lo fundamental es el precio de venta, la calidad total y aportar  más valor añadido y las que creen en la necesidad de ser diferente.

Este libro intenta dar herramientas para sobrevivir, incluso crecer en un mundo tan inhóspito y competitivo.

 

Capitulo 1.  La tiranía de la elección.
En cualquier país europeo los productos disponibles para consumidores finales superan el millón. En un hipermercado se pueden escoger entre unos cuarenta mil productos disponibles, pero una familia media satisface todas sus necesidades con unos ciento cincuenta, por lo que hay que trabajar duro para ser el elegido.

 

Lo que impulsa la posibilidad de opción es la ley de la división, una de las 22 leyes inmutables del marketing, obra de los mismos autores que este libro que estoy resumiendo.

 

Una categoría comienza como una entidad única, pero en el tiempo la divide en segmentos diferentes.
Ejemplos son los modelos de coches, programas de software, ( 0 en 1970, +250.000 a finales de los 90) páginas web ( 0 en los 70, +3.000 millones a finales de los 90) o incluso los tipos de vaqueros Levi´s ( 41 en los 70, 70 a finales 90) o los ítems de McDonald. ( 13 en los 70, +43 finales 90. ).
Los psicólogos dicen que este mar de opciones nos está volviendo locos, los autores utilizan el término “squizonfrenic consumer”.
Si se ignora, o no se tiene en cuenta aquello que puede hacer de nuestra oferta algo único se perderá la identidad y terminaremos siendo uno más, nada para nadie.

 

Capitulo 2. La comoditizacion de las categorías. 

 

Entendemos como comoditie los productos y servicios básicos, con un muy bajo nivel de diferenciación o especialización.
Tan básicos que el consumidor solo los diferencia por su precio. Un billete de avión, un analgésico, agua mineral, son productos que el cliente suele elegir por precio, a no ser que la marca ofrezca un valor añadido que los diferencie y dé argumentos al consumidor de por qué elegir una marca frente a otra.

 

Un ejemplo de comodity diferenciada puede ser la utilización de Virgin Galactic
O la utilización de Ryan Air de sus niveles de puntualidad.

 

A pesar de la atención, recursos y esfuerzos que se dedican al “branding” ( management o gestión de imagen de la marca) muchas de esas nuevas categorías creadas de marcas se están deslizando hacia la comoditizacion. En otras palabras, cada vez son menos las categorías en las que sus marcas se diferencian de verdad unas de otras por algo que no es el precio.

La orientación de la calidad total y la reingeniería de procesos que han seguido casi todas las empresas en las últimas décadas hace que ahora la diferenciación entre ellas sea prácticamente imposible.

Los autores distinguen entre diferentes tipos de marcas:
Las etiquetas: marcas sin otro significado que el estar de moda. Las compra todo el mundo.
IPHONE, IPAD,

 

Los Ocupantes: son marcas con un reconocimiento importante en la categoría en que compiten pero con valores tan básicos y ausentes de significado que no se diferencian en la mente de los clientes. Un ejemplo los bancos o coches que compiten en la misma gama.

Las marcas del SXXI están muy relacionadas con los valores que interesan a los clientes, por eso se diferencian de sus competidores. Harley, Apple, La Sexta o Intereconomía TV. .
Por último en el grado máximo de diferenciación está “la marca humana” , representada por un ser humano real. Se da mucho en el mundo del espectáculo, pero también en otros sectores como la gastronomía con Ferran Adria o empresarial con Botin o Amancio Ortega, o la misma Casa Real con la figura de D. Juan Carlos.
Los autores insisten en que si una marca no cuenta con un concepto claramente diferenciador, la última opción que le queda es el precio, sin embargo la competencia también los puede reducir, por lo que los precios caerán y también los beneficios.

 

 

Capitulo 3. Sobre la USP.

 

La USP define el concpeto de Unique Shelling Proposition.
El autor Reeves la define en tres partes:
1. Cada anuncio debe presentar una propuesta al consumidor. Compre este producto y obtendrá este beneficio.
2. La propuesta debe ser una, que la competencia no pueda ofrecer.
3. La propuesta debe ser lo suficientemente atractiva como para movilizar masas.

Los psicólogos señalan que las diferencias muy notables pueden potenciar la memoria p

orque pueden ser apreciadas intelectualmente

Estrategias para diferenciar comodities
1. Identificar. i.e plátano de Canarias.
2. Personificar. i.e Lotería La Bruja de Oro.
3. Crear un nuevo genérico. i.e. melón Cantalup. Melón Bombón de Agroponiente. Oro/plata.
4. Cambiar el nombre. i.e. grosella china = kiwi.
5. Re-posicionar la categoría. i.e. carne de cerdo.

 

Cap. 4. Reinventar la USP.

 

No hay razón para que una empresa caiga en la trampa de vender comodities y quedar limitada para siempre a competir exclusivamente en precio.
Una vez alcanzada la calidad que el cliente espera de un producto o servicio las empresas deben obsesionarse por sorprender, por superar sus expectativas.

 

Cap. 5. La calidad y la orientación al cliente ya no diferencian.

 

Una calidad y servicio razonables son esperadas, no son una ventaja decisiva.
La calidad es la norma de hoy en día. Conocer y mimar al cliente es la norma, es ya una comodity, algo que se da por hecho y por lo tanto no diferencia a la marca.
Las empresas podrían mejorar sus beneficios al menos un 25% reduciendo solo en un 5% las pérdidas de clientes. Hoy el cliente es el presidente de la empresa.
La satisfacción del consumidor no es lo mismo que el compromiso del consumidor con la marca.
EL 89% de los propietarios de un coche dijeron que estaban my satisfechos con su marca, el 67% dijeron que tenían la intención de comprar al mismo fabricante, pero… menos del 20% lo hizo realmente.

 

Ser diferente sin que a los clientes les interese la diferencia y la perciban como una ventaja para ellos, no sirve de nada. Es como la calidad esperada y la calidad percibida. De nada serviría servir un café en un bar de nuestro barrio en una taza de porcelana de Sevres.

 

 

Cap. 6. La creatividad sigue sin ser una idea diferenciadora.

 

Los clientes son a menudo irracionales e ilógicos y están influidos por valores emocionales intangibles que muchas veces transcienden de la lógica.
Si la publicidad solo se ocupa de emociones y no expresa razones que justifiquen su compra, esa emoción, que puede generar en los clientes potenciales, es solo tirar el dinero. No habrá evaluación. El exceso de creatividad en publicidad puede ser un obstáculo.
Hay que darle a la gente razones suficientes para comprar el producto. La emoción tiene que basarse en algo útil para el cliente. No hay nada peor que hacer algo muy bien que pero que interese a muy pocos o que nadie valore.

 

Cap. 7. Diferenciarse por precio es muy peligroso.

 

La diferenciación es la única razón para que se pague un poco más por un producto o servicio.

Cuando el precio se convierte en el centro de un mensaje o de las actividades de marketing de una empresa se empieza a socavar las posibilidades de ser percibido como único.

 

Ganar la batalla de precios. Estrategias:
1. Hacer algo especial.
2. Causar confusión. i.e. operadoras telefonía
3. Cambiar el argumento. Coste total vs coste inicial. i.e. mercedes, es mas caro pero dura mas y se revende mejor.

 

Cap. 8. Es difícil diferenciarse ampliando la gama. 

 

Mientras que hay un buscador de oportunidades que disfruta recorriendo pasillos, hay otros muchos que la situación les marea e incómoda, se sienten frustrados y se van sin nada. Algunos optan por tiendas más caras, pero más rápidas y que aconsejen.
Dicen que la variedad es la sal de la vida, pero el problema es que demasiada sal produce hipertensión.

 

 

¿Que hacer para atraer clientes que se sienten intimidados por los muy grandes? = amplios horarios, más diversión en punto de venta, rapidez, comodidad…naturalmente un poco más caro. 

 

Cap. 9. Los pasos hacia la diferenciación. 

 

No se trata de ser creativo, brillante o imaginativo, se trata de lógica.
Lógico es lo que es coherente, convincente, válido y claro.
i.e Hert y AVIS, Somos el segundo 2, por eso nos esforzamos mas.

 

Pasos.
1. Tener sentido en el contexto. Descubrir las fortalezas y debilidades de nuestra oferta y de la competencia en la mente del cliente.
2. Encontrar la idea diferenciadora.

Es importante hacer percibir al cliente que nuestro producto les aportará la solución a sus problemas, que el beneficio que ofrece es mayor que el que ofrece la competencia.
Consejos:
Ser objetivo
Ser franco.
Ser simple.

Ser global. Comunicación 360º
Ser competitivo.
Usar el sentido común.
3. Construir las credenciales. Si se tiene un producto diferente se debe ser capaz de demostrar esa diferencia a través de referencias y recomendaciones. Cuando un producto es bueno, el cliente se encarga de contarlo.
4. Comunicar. Los mejores productos no ganan, ganan los que son mejor percibidos. Todas las facetas de comunicación deben de reflejar la diferenciación: anuncios, tarjetas de visita, catálogos, web, presentaciones a clientes, etc…

 

Cap. 10. La diferenciación debe estar en la mente.

 

El último paso para la diferenciación consiste en desarrollar un plan eficaz para que la gente se entere de la diferencia.
En los últimos treinta años se ha generado más información que en los 5.000 años anteriores.
Un consumidor medio es bombardeado diariamente con unos 3.000 mensajes publicitarios.
Esto significa que la idea diferenciadora que se pretende utilizar deberá ser lo más

sencilla posible. La clave de la estrategia competitiva es la diferenciación.
¿ cuál es el secreto para ser recordado? = encontrar la forma de explicar el problema y la solución.
La mejor manera de llegar a la mente, la cual odia la complicación, es ser simple, incluso  sobre-simplificar el mensaje.
La mayoría de los planes de comunicación que han tenido resultados importantes son los que se han basado en una palabra o concepto simple.
Volvo = seguridad.
Listerine= antigérmenes.
Avis= nos esforzamos mas.
Cuantas más variaciones se le añadan a una marca, menos enfocada estará en la mente.

Oscar Wilde decía: No puedo darte la fórmula del éxito, pero si la del fracaso, intenta gustar a todo el mundo.
No se puede ser de todo para todos.
El especialista bien diferenciado tiende a ser el vencedor. EL especialista puede centrarse en un producto, un beneficio y un mensaje.
Si eso es lo único que hacen deben hacerlo muy bien.

 

Cap. 11. Ocupar la mente con una idea, producto o beneficio nuevo es una ventaja enorme. 
Una especie de contradicción, que si la meditamos no lo es tanto: a las mentes no les gusta cambiar, pero les encanta lo nuevo.
La gente tiende a aferrarse a lo que ya conoce.

 

La revista Time sigue siendo líder, por delante de Newsweek, Playboy está por delante de Penthouse y Hola sigue siendo líder en revistas de corazón.
En la mente el hecho de haber sido pioneros de la categoría nos hace diferentes de los que han llegado después, así que si nuestra marca es pionera, difundámosla y si es nueva dotémosla de un nuevo atributo del que nadie se haya aprovechado aún. 

 

La gente piensa que los primeros son los originales y el resto imitadores, ser original se convierte en más conocimiento y más experiencia.
Las grandes ideas, nuevas o primeras en la categoría pueden empezar despacio y tardar tiempo en ser aceptadas:
Los microondas se inventaron en 1946 pero no despegaron hasta mediados
Los contestadores automáticos aparecieron en los años cincuenta, pero no se popu
larizaron hasta los 80, treinta años después. 

Y la cerveza light pasó nueve años pensando como posicionarse, hoy es un fenómeno de masas.

 

Aunque hay que decir que los clientes de hoy aceptan las novedades más rápidamente que antes, pongamos como ejemplo el IPhone/Ipad.

 

Cap. 12. Apropiarse de un atributo diferencia. 

 

Un atributo puede ser una característica, peculiaridad o aspecto distintivo de una persona o cosa.
Marilyn Monrow tenía un coeficiente intelectual de 165, superior al de Einstein que era de 160, pero pasó a la historia por su belleza.

 

Lo que importa es cuál es el atributo que lo diferencia y lo hace diferente en la mente de los clientes. El apropiarse de un atributo es probablemente la mejor manera de diferenciar un producto o servicio de sus competidores. Pero cuidado, no es posible apr

opiarse de un atributo si la competencia ya lo tiene.

 

Es mucho mejor buscar el atributo contrario., la palabra clave es contrario, no similar.
Los atributos que resultan más efectivos son los más simples, los fáciles de entender y los que se orientan hacia los beneficios para el cliente.
Es mejor enfocarse en una sola palabra o beneficio que en dos, tres, cuatro.
Una vez más los autores hacen referencia a una de sus 22 leyes inmutables del marketing, la ley de la exclusividad: Una vez que un atributo es propiedad de la competencia, simplemente ya no está disponible.

 

Ejemplos en el sector del automóvil:
Volvo = Seguridad.
Mercedes = prestigio.
BMW = conducción
Audi = Ingenieria
JAGUAR: Diseño.
Toyota = Fiabilidad
Ferrari = velocidad.
Rols Roice = exclusividad.

 

Visa ha logrado liderar el mundo de las tarjetas de crédito adueñándose del atributo “en todas partes”, el problema de Master Card es que intenta ser como VISA, debería de enfocarse, en opinión de los autores en el atributo de “uso diario”.

 

Un caso de éxito sin precedentes es el de ZARA que se ha transformado en poco tiempo en uno de los grandes gigantes junto con GAP y H&M. ZARA ha inventado una nueva categoría: DISEÑO A PRECIO RAZONABLE y casi sin hacer publicidad pues según ellos sus anuncios son los escaparates.

 

Los autores hablan también sobre el uso de atributos negativos, si en el proceso de promover la idea diferenciadora propia se le cuelga un atributo negativo al competidor el resultado, siempre según los autores es el doble de efectivo.
BMW uso el slogan “ Lo mejor para sentarse vs lo mejor para conducir” en un intento de posicionar a Mercedes como un “sofá con ruedas”.

jlozano

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